💥한층 뜨거워진 온라인 커머스 경쟁, 브랜드사도 가만 있지 않는다!😈

✅ 오늘의 파쓰 지식 : 플랫폼 서비스를 만들 때 빠지지 않는 사용자 페르소나(User Persona)는 도대체 왜 만드는 것이고, 어떻게 만드는 것인지 파쓰와 함께 알아봐요.

✅ 파쓰와 함께 훑는 플랫폼 트렌드 : 온라인 커머스 시장의 치열한 경쟁 속에 브랜드사들이 어떻게 대응해가고 있는지 함께 알아보아요.

✅ 파쓰가 전하는 테크 샤라웃 : 오늘은 토스, 쏘카, CJ온스타일, 크몽의 고객 경험 개선 이야기를 담은 테크 블로그 소식을 가지고 왔어요.  

플랫폼의 전략 및 기획 초기 단계에 반드시 이루어져야 할 작업 중 하나가 바로 사용자 페르소나(User Persona)를 도출하는 작업인데요. 오늘은 파쓰와 함께 사용자 페르소나가 무엇이고, 왜 필요하며, 또 어떻게 만들 수 있는 것인지 알아보도록 해요😉 페르소나는 1988년 인터랙션 디자이너이자 소프트웨어 개발 전문가인 앨런 쿠퍼(Alan Cooper)의 저서 [정신병원에서 뛰쳐나온 디자인(The Inmates Are Running the Asylum)]에서 처음 소개한 개념이에요. 해당 책에 따르면 페르소나는 실제 사람은 아니지만 디자인 과정에서 실제의 사람을 대신하는 가상의 원형이라고 해요.

페르소나를 사용하는 이유에 대해 앨런 쿠퍼는 다음과 같은 이야기를 합니다.

“논리적으로 여러 부류의 사용자들을 만족시키는 제품을 개발하기 위해 기능을 가능한 한 다양하게 하여 최대한 많은 사람들에게 편의를 제공하는 제품을 만들어야 한다는 결론에 도달할 수 있다. 그러나 이는 틀린 논리이다. 단 한 사람만을 위한 디자인이 훨씬 더 큰 성공을 가져다줄 것이다.”

이는 파쓰도 굉장히 공감하는 부분이에요. 플랫폼을 처음 만들기 시작하면 항상 이런 고객을 위해 이런 기능을, 또 저런 고객을 위해 저런 기능을 담아야만 할 것 같죠. 그런데 그렇게 될 경우 결국 아무도 만족시키지 못하는 플랫폼이 되어버리고 맙니다. 그래서 필요한 것은 타겟한 고객을 120% 만족시키자는 목표지요! 그리고 그런 목표를 달성하기 위해 사용되는 것이 바로 페르소나 기법입니다. 즉, 사용자 페르소나는 잠재 사용자에 공감하고 이해하여, 보다 사용자의 문제를 정확하게 풀 수 있는 플랫폼 기능을 도출하기 위해 반드시 필요한 기법인 것이죠.

출처: 넷플릭스의 페르소나

사용자 페르소나는 구체적이면 구체적일수록 디자인 도구로서의 역할이 더욱 강력해진다고 합니다. 만약 상황에 따라 유연하게 변해버리는 사용자라면 그 사용자의 취향이나 상황을 기반으로 기능을 도출해 내기에 힘들 것입니다. 예를 들어서, 자동차를 만드는 회사라면 페르소나에 대해 ‘파쓰는 일하러 갈 때 자동차를 몰고 간다’라고 표현하는 것보다 ‘파쓰는 서초동에서부터 파주까지 매일 아침 8시에 출근하기 위해 자동차를 운전하는데, 이때 초등학교 2학년 아이를 학교에 내려주고 간다’고 표현하는 것이 훨씬 더 강력한 페르소나가 되는 것이지요. 

또한 같은 맥락에서 페르소나는 정밀해야 합니다. 그런데 페르소나를 정밀하게 정의하기 위해서 한 가지 놓치면 안 되는 부분이 바로 평균값의 오류를 피하는 것입니다. 평균적인 사용자는 절대로 평균적일 수가 없습니다.  예를 들어 한 동네에 사람들이 1.2명의 자녀가 있는 것으로 조사되었지만 실제로 1.2명의 자녀가 있는 사람은 없지요. 그렇기 때문에 좋은 페르소나라면 자녀의 수가 1명 혹은 2명인 구체적이고 실제적인 수를 가져야 합니다. 그렇지 않는다면 페르소나의 실제성과 특수성이 갖는 이점을 잃게 됩니다.

페르소나를 만드는 세 가지 방법☘️

사용자 페르소나는 궁극적으로 기억에 남고, 이를 기반으로 기능을 도출할 수 있는 실행 가능성이 있고, 서로 구별되어야 합니다. 이러한 페르소나를 만들 수 있는 방법은 도출 근거가 되는 연구 데이터에 따라 세 가지로 나눠볼 수 있습니다.

프로토 페르소나는 새로운 연구 없이 생성된 가벼운 형태의 임시 페르소나입니다. 사용자가 누구이고 무엇을 원하는지에 대한 기존 지식을 기반으로 분류할 수 있어요. 물론 팀에 기존 사용자 데이터가 있을 경우, 이를 기반으로 할 수도 있겠지만, 대부분의 경우는 사용자가 누구이고 무엇이 필요한지에 대한 팀의 가정만을 기반으로 만들어져요.

일반적으로 프로토 페르소나는 팀의 구성원들이 모여 워크숍을 통해 도출됩니다. 2-4시간 정도가 소요되는 워크숍에서 각 참가자들은 간단한 템플릿을 사용하여 2-5개의 프로토 페르소나를 만든 다음 그룹과 공유합니다. 그런 다음 그룹은 모든 페르소나에 대해 논의하고 다양한 속성을 섞고 편집하여 최종적으로 3-6개 정도의 페르소나 세트를 만들어냅니다.

주로 프로토 페르소나는 사전 연구가 필요하지 않기 때문에 린 스타트업(Lean Startup) 방법론에 따라 빠르게 아이디어를 내고 검증해가는 과정에서 적용하기에 적합합니다. 프로토 페르소나를 통해 팀의 암묵적인 가정을 명시적으로 만들고 모든 구성원들이 동일한 가정을 기반으로 작업할 수 있다는 이점이 있습니다. 또한 프로토 페르소나의 경우, 이를 기반으로 프로토타입을 만들 경우 테스트를 통해 검증할 수 있는 가설 그 자체로 역할을 할 수 있습니다.

워크샵을 통한 프로토 페르소나 도출 (출처: INF Academy)

그래서 사용자의 경험을 일으키는 행동이나 태도와 같은 변수를 ‘행위 변수’라고 하며, 개별 행위 변수에 대한 사용자 간의 스펙트럼이 나누어지게 됩니다. 예를 들어, 어떤 과제를 수행하는 데에 있어서 참가자 별로 어느 정도의 노력을 투입하는 지에 따라 행위변수에 대한 스펙트럼 내 위치 분류가 가능할 것입니다. 그런데 분포를 시키는 것은 정확한 위치보다 상대적인 위치가 중요합니다. 결국 페르소나를 도출하기 위해서는 특정 행위 변숫값 그 자체보다 사용자들의 여러 행위 변숫값들 간에 나타나는 유의미한 패턴을 발견이 필요하니깐요. 때문에 아래 오른쪽의 그림에서와 같이 특정 행위 변수의 값 자체보다 행위 변수들이 이어지는 사용자들의 패턴을 발견하는 것이 중요합니다. 이를 위해, 사용자들을 행위 변수에 위치 시킬 때에는 상대적인 분포를 생각해서 극단적인 값의 사용자를 양쪽 끝에 위치시키고 나머지 사용자들을 상대적으로 위치시킵니다.

통계적 페르소나 분석을 위해서는 정성적 분석을 통해 설문 문항을 만들고 최소 100명(이상적으로는 500명 이상)의 응답자를 대상으로 설문조사를 분석합니다. 그리고 이를 기반으로 잠재 클래서 분석, 요인 분석 또는 K-means 클러스터링 기법 등과 같은 통계적 군집화 기법을 사용하여 설문조사 데이터의 패턴을 찾습니다.

파쓰 Talk 😎

프로젝트의 목적과 상황에 따라 어떤 페르소나 도출 방법을 쓰는 것이 가장 효율적인 지는 다를 것입니다. 하지만 무엇보다 중요한 것은 페르소나를 만드는 목적과 이유를 충분히 이해하고, 형식적인 행위가 아니라 솔루션 도출에 실질적인 역할을 할 수 있는 페르소나 도출 방법을 사용하는 것이죠. 아무리 잘 만든 페르소나라고 하더라도 정작 서비스를 만드는 데에 사용되지 않는다면 시간 낭비를 하는 셈이니깐요.😉 

• Page Laubheimer(2020). “3 Persona Types: Lightweight, Qualitative, and Statistical”. Nielsen Norman Group
• 조윤정(2022).”페르소나(persona) 뜻과 UX 디자인에서 중요하게 여겨지는 이유” .Wix Blog
• Areeza(2024). “UXUI 디자인에서의 페르소나(Persona)”. 브런치 스토리
• Dodi(2022). “가상의 사용자를 만드는 방법, 페르소나(persona)”. 브런치 스토리
• 앨런 쿠퍼(2004). “정신병원에서 뛰쳐나온 디자인”. 안그라픽스

오픈마켓, 소셜커머스, 종합몰 등 온라인 커머스 플랫폼을 부르는 다양한 구분이 있지만, 시장이 변하면서 유효한 구분들이 달라지고 있습니다. 특히 '오픈마켓'과 '소셜커머스'는 과거에는 명확한 구분을 가지고 있었지만 현재는 서로 유사한 형태로 발전하고 있지요. 오늘 파쓰레터에서는 2024년 현재 시점으로 상대적으로 구분이 명확한 분류인 ‘마켓플레이스형 커머스’, ‘버티컬 커머스’, ‘브랜드 커머스’로 나누어 살펴보도록 해요.

먼저, 마켓플레이스형 커머스 플랫폼은 마켓플레이스(marketplace)라는 말이 함축하듯이 온라인 상에서 시장과 같은 형태로 판매자와 구매자의 중계 역할을 취하는 플랫폼을 의미해요. 오픈마켓(Open Market)이라고도 해요. 다수의 판매자와 구매자가 거래할 수 있는 플랫폼이지요. 쿠팡이나 네이버쇼핑 등이 마켓 플레이스형 커머스로 볼 수 있어요.

버티컬 커머스(Vertical Commerce) 플랫폼은 주된 상품군만을 구성하여 판매하는 플랫폼으로 전문몰이라고도 불러요. 옷이면 옷, 식품이면 식품 등 한 상품군에 속한 다양한 상품을 판매하는 것이죠. 무신사나 에이블리, 오늘의집, 마켓컬리 등이 대표적인 버티컬 커머스 플랫폼으로 볼 수 있어요.

마지막으로 브랜드 커머스(Brand Commerce) 플랫폼은 특정 브랜드사의 제품만 판매하는 온라인 커머스 플랫폼이에요. 브랜드몰, 자사몰이나 자체몰로 불리고, 구매자에게 유통 업체를 통해서가 아니라 직접 판매한다는 의미로 D2C(Direct-to-Customer)로도 불리지요. 아디다스나 룰루레몬 등 많은 브랜드 기업들이 브랜드 커머스 플랫폼을 가지고 브랜딩과 판매를 해나가고 있어요.

출처: 오픈애즈. "브랜드의 한계없는 성장을 위한 D2C전략"

식품, 의류를 막론하고 브랜드사들은 이제 자사몰을 강화하려는 움직임을 보이고 있습니다. 식품 제조업체 대상이 대표적인 사례로 볼 수 있습니다. 대상은 이미 ‘정원e샵’이라는 대상의 브랜드 종가/청정원 제품을 판매하는 자사몰을 운영하고 있지만, 더 나아가 올해 상반기까지 자사 제품뿐 아니라 생활용품이나 가전 등 다양한 제품군을 판매하는 오픈마켓 플랫폼 ’감별마켓’을 출시할 계획으로 밝혔어요. 대상이 오픈마켓 사업에 나선 것은 자체적인 온라인 판매 경쟁력을 강화하기 위해서라고 합니다. 기존 자사몰인 정원e샵은 자체 브랜드만 판매한다는 점에서 충성고객 확보가 용이하지만 취급 품목의 수가 부족해서 절대적인 고객 유입 효과가 떨어지기 때문에 이러한 결정을 내렸다고 합니다.

출처: 대상 감별마켓 구글플레이스토어 소개 페이지

하림 역시도 동일한 전략을 추진할 예정입니다. 하림은 현재 ‘더미식’이나 ‘푸디버디’와 같은 브랜드별 쇼핑몰을 구축하고 자체 상품만을 판매하는 자사몰을 운영하고 있어요. 추후 통합몰을 구축하여 자체 브랜드 상품을 한곳에 모아 판매할 뿐만 아니라, 타사의 상품도 판매할 수 있도록 운영할 예정이라고 합니다. 한편 자사몰 없이 오프라인 판매 중심으로 운영되었던 KT&G도 자사몰을 구축할 예정입니다. 여태까지는 총판업체를 통해서 온라인에서 전자담배 디바이스나 부속품 등을 일부 판매해왔지만 앞으로는 직접 온라인 판매를 해 나갈 것이라고 합니다. 신사업으로 시작했던 궐련형 전자담배 사업이 실제 매출이 커져 담배 부문 매출의 21.5%에 달하는 수준으로 높아지고 판매하는 디바이스의 종류와 액세서리 종류가 다양화되었기 때문에 자체 온라인몰 구축을 통해 직접 이커머스 사업을 운영하는 것이 유리하다고 판단한 것이지요.

그런데 아마도 대부분의 소비자들은 상품을 구매할 때에 특정한 브랜드몰에 들어가서 구매하기보다는 쿠팡이나 네이버 쇼핑에서 검색하고 가격을 비교해서 사는 경우가 많을 거에요. 파쓰도 쿠팡과 네이버 쇼핑을 즐겨 이용하는데요. 로그인만 되어있으면 어떤 상품에 상관없이 바로 구매가 가능한 점도 편하고 배송도 빠르기 때문이지요. 쿠팡이나 네이버쇼핑은 소규모 유통업자가 들어와서 상품을 판매하는 마켓 플레이스형 커머스입니다. 아마도 여러분은 ‘이렇게 소비자가 편하게 구매할 수 있는 마켓 플레이스형 커머스를 두고, 왜 브랜드사들이 애써 돈을 들여 브랜드몰을 만들까?’하는 의문이 들 수 있습니다.

브랜드사들이 브랜드몰을 만드는 이유는 단순히 판매 채널을 늘리기 위해서는 아닙니다. 브랜드사가 자사 브랜드몰을 운영하는 이유는 바로 브랜드의 아이덴티티 구축에 브랜드몰이 필수적이기 때문입니다. 요즘 MZ, Alpha와 같은 디지털 네이티브 세대들은 정보를 온라인을 통해 탐색하는데 익숙합니다. 과거 TV나 신문지면, 옥외광고 등을 통한 브랜드 마케팅이 보편적이었다면, 이제는 온라인상의 브랜딩이 더욱 활발하게 일어나고 있어요. 그렇기 때문에 온라인 브랜딩에서의 구심점이 되는 자사 브랜드몰의 운영은 브랜드 아이덴티티 형성에 핵심이 되었어요.

물론 마켓 플레이스형 커머스 플랫폼에서도 브랜딩이 이루어질 수는 있지만 그 형식이 주로 제품을 중심으로 일어나게 되어, 브랜드 자체에 대한 아이덴티티 구축은 어렵지요. 또, 브랜딩의 역할 외에도 브랜드몰은 자사의 제품을 구매한 고객들에 대한 데이터를 얻을 수 있다는 장점도 있어요. 마켓 플레이스형 커머스에서는 얻기 힘든 귀한 정보이지요. 그 외에도 입점 수수료가 없다거나 능동적 마케팅이 가능하다는 등 브랜드사의 입장에서 느낄 장점들이 많지요.

파쓰 Talk😎

그렇지만 브랜드몰을 만든 브랜드사일지라도 어떻게 고객들을 끌어들일 수 있을지 걱정이 많을 거예요. 대부분의 사용자들이 특정 브랜드몰에 방문하는 횟수보다 많은 카테고리의 상품을 보유한 종합몰로 가는 횟수가 현격히 많을 테니까요. 그럼에도 불구하고 살아남은 브랜드몰들은 어떤 노력을 해왔을지도 지난 파쓰레터를 통해 함께 살펴보면 좋을 것 같아요!

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