💌습관이 되는 서비스의 비밀, 훅 모델🤫

2025. 2. 3.

2024/02/04 화요일

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📌오늘의 파쓰레터 Summary

✅ 오늘의 파쓰 지식 : 오늘은 습관이 되는 서비스의 비밀, 훅 모델에 대해 파쓰와 함께 알아보아요!

✅ 파쓰가 전하는 테크 샤라웃 : 뷰저블, Google, 토스의 테크 블로그 소식을 소개합니다!

🔎 오늘의 파쓰 지식

습관이 되는 서비스의 비밀, 훅 모델🤫

#훅모델 #Hooked

파써분들도 혹시 넷플릭스를 켜고 "한 편만 더 보고 자자"를 외치며 새벽 3시까지 뜬 눈으로 밤을 지새운 적 또는 인스타그램에 들어가 계속 스크롤을 하다가 1시간이 훌쩍 지나가버린 경험 없으신가요? 이러한 경험의 뒤에는 사용자의 행동을 지속적으로 유도하는 강력한 매커니즘이 숨어있는데요. 바로 오늘 소개해 드릴 '훅 모델(The Hook Framework)'입니다. 사용자의 마음을 사로잡는 비밀, 훅 모델에 대해 파쓰와 함께 알아볼까요?

훅 모델(The Hook Framework)이란❓

훅 모델은 2014년 행동 디자인 분야의 세계적 권위자 니르 이얄(Nir Eyal)의 저서 <훅 Hooked>에서 소개된 개념인데요. 그는 "사용자의 행동을 어떻게 반복적으로 이끌어낼 수 있을까?"라는 질문에 대한 답을 찾기 위해 오랜 기간 연구했어요. 이 과정에서 페이스북, 핀터레스트와 같은 유명 플랫폼들이 사용자들을 어떻게 계속 서비스에 머무르게 하는지 분석하면서, 이 서비스들에서 공통적으로 발견되는 행동 패턴을 하나의 이론으로 정립한 것이 바로 훅 모델이에요.

이 훅 모델의 중심에는 '습관 형성 제품'이라는 개념이 있는데요. 습관 형성 제품이란 단순히 기능적 가치만 제공하는 제품이 아니라, 사용자의 일상에 자연스럽게 녹아들어 반복적인 행동을 유도하는 제품을 뜻해요. 마치 아침에 커피를 마시듯 사용자가 무의식적으로 앱을 열도록 만드는 것이죠. 이를 위해 훅 모델은 행동을 습관으로 고착화하는 네 가지 핵심 단계를 바탕으로 하나의 사이클을 제시하고 있어요.

✅ 인스타그램을 통해 알아보는 4단계의 훅 사이클 간단하게 살펴보기

오늘 배워볼 훅 사이클을 인스타그램에 적용하면 다음과 같이 나타낼 수 있어요.

1단계 - 계기: 오늘의 일상을 지인들에게 자랑하기 위해 인스타그램을 켠다. (내부 계기)
2단계 - 행동: 간단하게 사진을 찍어 스토리로 올린다.
3단계 - 보상: 내 스토리에 올라간 것에 팔로워들이 반응한 것을 만족스럽게 확인한다. (자아 보상)
4단계 - 투자: 보관함이나 피드에 쌓이는 나의 사진 기록들, 늘어난 팔로잉&팔로워 수, 스크랩한 정보 등
이어질 사이클: 누군가 내 콘텐츠에 반응을 보내주면(종족 보상 + 외부 계기), 확인하러 들어간다. (행동)

사용자의 습관을 만드는 4단계의 훅 사이클♻️

훅 모델은 사용자가 서비스를 단순히 ‘이용’하는 수준을 넘어, 반복적이고 지속적으로 사용하는 습관을 형성하도록 ‘계기(Trigger)-행동(Action)-가변적 보상(Variable Reward)-투자(Investment)’라는 네 가지 단계를 적용하고 있어요.

1️⃣행동을 이끄는 첫 신호, 계기 단계💡

먼저, '계기'는 사용자가 행동을 시작하도록 유도하는 초기 신호를 의미해요. 이는 외부 계기와 내부 계기로 나눌 수 있는데요. 외부 계기란 사용자의 필요나 감정보다는 외부 환경에서 제공되는 자극을 통해 행동을 유발하는 요소를 뜻해요. 대표적인 예로 인스타그램이나 링크드인의 빨간색 알림 아이콘을 들 수 있어요. 이 작은 알림 아이콘은 사용자의 호기심을 자극하고 누군가 내 게시물에 좋아요를 눌렀는지 궁금하게 만들죠. 이외에도 '멤버십 한 달 무료 사용', '신규 가입 시 포인트 지급' 등 외부 계기는 사용자의 클릭을 유도하고 제품이나 서비스를 몇 차례 이용하게 만드는 역할을 해요.

반면, 내부 계기는 조금 다른 방식으로 작동하는데요. 이는 사용자의 내면적 필요나 감정에서 비롯된 행동 동기를 의미해요. 인스타그램을 보면 많은 사용자들은 단순히 콘텐츠를 탐색하는 것을 넘어 자신의 라이프스타일을 공유하기 위해 서비스를 사용하곤 하는데요. 이때 작용하는 내부 계기는 크게 두 가지로 볼 수 있어요. 첫째, 특별한 순간을 기록하지 않으면 놓칠지 모른다는 두려움과 둘째, 다른 사용자들로부터 인정받고 싶은 욕구인데요. 이런 감정적 동기들이 결국 사용자가 콘텐츠를 업로드하도록 만드는 것이죠. 이처럼 외부 계기와 내부 계기는 서로 다른 방식으로 사용자의 행동을 이끌어내며, 바로 이 지점이 훅 모델의 시작점이 돼요.

<계기 단계, 출처: 인사이터 - 고객의 습관을 독점하는 플랫폼 전략, '훅모델'>

2️⃣쉽게 반복할 수 있는 행동 만들기, 행동 단계🔂

'행동' 단계는 사용자가 내/외부 계기에 반응하여 취하는 가장 쉬운 행동을 의미해요. 갈증이 나면(계기) 물을 마시는 것(행동)처럼 최소한의 노력으로 반복 가능한 행동을 설계하는 것이 중요하죠. 이를 위해서는 사람들이 원하는 콘텐츠를 최대한 쉽게 찾고 접근할 수 있도록 직관적인 사용자 경험을 제공해야 해요.

행동 단계의 대표적인 예로 데이팅 앱 '틴더'를 들 수 있어요. 마음에 드는 사람에게 긴 편지를 쓰거나 용기 있게 고백하는 대신, 단순히 우측으로 스와이프 하는 간단한 동작만으로 호감을 표현할 수 있죠. 페이스북의 무한 스크롤, 틱톡의 스와이프 기능도 비슷한 맥락이에요. 이런 기능들은 사용자가 최소한의 노력으로 반복할 수 있는 행동들이에요.

즉, 행동 단계의 핵심은 직관적이고 쉽게 접근할 수 있는 사용자 경험을 제공해 사용자가 무의식적으로 행동을 반복하도록 유도하는 것이에요.

<행동 단계, 출처: Tinder>

3️⃣계속 이용하게 만드는 동력, 가변적 보상 단계🎁

'보상'은 행동 이후 사용자에게 주는 만족감을 뜻하는데요. 이때 중요한 점은 보상이 예측 가능하지 않고, 가변적이어야 한다는 것이에요. 예를 들어, 슬롯머신에서 어떤 결과가 나올지 모르는 상태가 사용자에게 더 큰 흥미를 주는 것처럼 말이죠. 이러한 보상을 훅 모델에서는 종족, 수렵, 자아라는 세 가지 형태로 분류했어요.

1) 종족 보상: 다른 사람들과의 유대감에서 오는 만족

예) SNS에서 좋아요를 받거나 친구 요청을 받을 때
2) 수렵 보상: 정보를 찾거나 물질적 자원을 확보하며 느끼는 기쁨

예) 유튜브에서 쇼츠를 볼 때
3) 자아 보상: 성취감이나 탁월함에서 오는 내적 만족

예) 게임에서 레벨을 올리거나, 새로운 알림을 다 확인했을 때

위와 같은 가변적 보상을 설계할 때는 사용자가 무엇을 중요하게 생각하는지를 깊이 이해하는 것이 중요해요. 그리고 이 보상을 사용자 행동과 자연스럽게 연결해야 효과적이죠. 예를 들어, 검색 엔진 서비스의 경우, 사용자가 원하는 것은 정확하고 개인화된 검색 결과일 거예요. 이때 검색 결과를 잘 제공하는 것이 가장 큰 보상이 될 수 있겠죠!

<가변적 보상 단계 예시, 이미지 출처: 인스타그램/유튜버 쇼츠 캡처/던전앤파이터 모바일>

4️⃣사용자의 참여를 이끄는 마지막 단계, 투자 단계🤑

투자 단계에서는 사용자가 훅 사이클을 또다시 경험하게 만들 가능성을 확대할 수 있는 아주 중요한 단계인데요. 보상 단계에서 서비스가 충분히 만족을 줬다면, 사용자는 이제 본인의 시간과 노력, 자본을 투자하기 시작해요.

그 이유는 사람들은 무언가에 많은 시간과 노력을 투자할수록 그것을 더욱더 중요시하게 되며, 과거와 일관적으로 행동하고 싶어 하기 때문이라고 해요. 그래서 투자를 하면서도 '이것은 가치 있는 일임에 틀림없다. 왜냐하면 내가 거기에 시간을 쏟아붓고 있기 때문이다!'라고 믿기 시작하죠. 이처럼 사용자가 서비스에 대해 만족감이 있는 상태에서 앞 단계의 행동과 가변적 보상이 즉각적으로 연결되었다면, 투자 단계에서는 사용자에게 약간의 노력을 요구할 수 있다고 해요.

예를 들어, 사용자가 사진을 업로드하거나 팔로워를 늘리는 행위에 대한 단계적 보상을 제공하여 자연스럽게 서비스에 더 많은 시간을 투자하게 만들 수 있죠. 또한, 알림 설정 또는 친구 추천을 유도하거나 타 서비스와 연동 기능을 통해 지속적인 서비스 이용을 위한 외부 계기를 강화하는 것도 투자 단계에서 활용해 볼 수 있어요.

파쓰 Talk🤓

오늘은 우리가 습관적으로 사용하는 앱의 공통적인 패턴을 '훅 모델'이라는 프레임워크를 통해 살펴보았는데요. 훅 모델을 잘 적용하여 사용자가 자연스럽게 제품을 사용하게 되면, 앱에 대한 애착과 관심도가 높아지고 결과적으로 사용자 유지율과 참여도에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있어요. 이는 모바일 앱의 성과를 평가하는 중요한 지표이기도 하지요.

하지만 훅 모델을 적용한다고 해서 모든 서비스가 즉각적으로 사용자들에게 사랑받는 서비스가 될 수 있는 것은 아니에요. 앞선 훅 사이클의 4단계는 사용자에 대한 깊이 있는 이해 없이는 효과적으로 작동하기 어렵기 때문이죠. 단순히 외부 자극을 반복하는 것만으로는 사용자의 진정한 내적 동기를 끌어낼 수 없는 것처럼요.

진정한 '습관 형성 제품'은 기술적인 트릭이 아니라 사용자에 대한 깊은 공감에서부터 시작한다고 생각해요. 사용자의 일상, 그들이 경험하는 불편함, 숨겨진 욕구를 세심하게 파악하는 것이 필요하죠. 이런 과정을 통해 만들어진 서비스만이 사용자의 삶에 진정한 가치를 더할 수 있지 않을까요? 훅 모델의 진정한 가치는 사용자 중심의 깊은 이해와 공감에서 비롯된다는 점, 잊지 마세요!

📚참고한 자료

📨 파쓰가 전하는 테크 소식

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