✅ 오늘의 파쓰 지식 : 한창 3파전의 치열한 경쟁이 이루어지고 있는 배달 플랫폼 시장의 역사와 현재, 그리고 향후 성장 방향성을 '멀티호밍'과 '네트워크효과'에 비추어 알아봐요!

✅ 파쓰가 전하는 테크 샤라웃 : 배달의민족, 카카오페이, 쏘카의 테크 블로그 소식을 소개합니다!

야쿠르트 회사가 마라탕을 배달해 준다고?!🥘

지난 6월 말 hy(전 한국야쿠르트)가 신사업으로 배달 플랫폼 ‘노크(knowk)’를 공식 출시했어요. hy가 배달 대행 서비스 업체 부릉을 인수하고 난 후 처음으로 인수 시너지를 낼 수 있는 신사업을 시작한 것으로 보여요. 노크는 현재 강서구 지역을 시작으로 점차 사업 영역을 확대해 나가고자 하는데요. ‘배달비 무료’와 ‘최저 수수료’라는 혜택으로 사용자들과 가맹점들을 공격적으로 확보해 나가고 있어요.

그런데 이 모습, 왠지 낯설지가 않아요. 그동안 숱하게 생겨났다가 사라진 배달 서비스 플랫폼들과 그리고 지금 소위 ‘삼파전’을 벌이고 있다는 배달의민족, 쿠팡이츠, 요기요가 바로 똑같은 모습들을 보여왔기 때문이죠. 그리고 아직도 배달 플랫폼 시장에서 사용자들을 끌어들이기 위해 어마어마한 돈을 쏟아붓는 출혈적 경쟁이 끝나지 않았는데요. 과연 노크의 미래가 어떠할지 궁금합니다.

욕지미래 선찰이연 (欲知未來 先察已然)

미래를 알고 싶다면, 과거를 보라는 명심보감의 명언이지요. 그래서 오늘은 파쓰와 함께 국내 배달 앱 시장의 역사를 살펴보고, 주요 배달 앱 플레이어들의 현재의 전략이 어떠한지 함께 살펴보도록 해요!

대한민국 배달 플랫폼의 역사(2010-2024)

2010 - 2018 배달 앱 춘추전국시대

태초에 배달 플랫폼 시장에는 ‘배달통’이 있었습니다. 2010년 4월 출시된 전 세계 최초의 배달 앱이었지요. 심지어 우리의 민족적 정체성, ‘배달의민족’보다도 2개월 앞선 출시였어요. 그리고 2012년 딜리버리히어로의 전신인 독일 벤처 인큐베이팅 회사 ‘팀유럽’이 요기요를 출시했어요. 이때부터 초기 삼파전의 3멤버 - 배달통, 배달의민족, 요기요의 역사가 시작되었어요. 물론, 이때는 이 삼대장들뿐 아니라 '띵동'을 비롯한 숱한 배달 플랫폼들이 엄청나게 쏟아졌어요.

2014년 무렵은 배달 플랫폼들이 본격적으로 자리 잡으며, 자영업자들 또한 기존 전화주문 방식에서 앱 주문 방식으로 적응해 나가는 모습이 보여요. 2014년 8월에 나온 오마이뉴스의 기사에 아래와 같은 인터뷰 내용이 나와요. 

“치킨 한 마리 팔면 평균 3-4,000원 정도 남아요. 거기서 배달 업체가 주문 수수료를 2,000원 정도 떼 가지요. 남는 게 거의 없다고 보면 돼요.”

당시에는 요기요가 17%가 넘는 수수료를 받고 있었기 때문에, 자영업자의 입장에서는 남는 것이 없다는 입장이었고, 기존 매출에서 수수료만 더 뜯긴다는 평가가 있었다고 해요.

🚴‍♂️ 배달 플랫폼 시장의 큰손 - 딜리버리히어로 

2015년 4월 딜리버리히어로는 배달통을 인수했어요. 12년에 요기요를 직접 만드는 데에서 그치지 않고, 업계 3위 플랫폼 '배달통'까지 인수한 딜리버리히어로는 여기서 멈추지 않습니다. 딜리버리히어로는 이후, 2019년에 배달의민족을 4조 7500억에 인수하며 결국 한국 배달 플랫폼 시장을 장악했어요. 그래서 국내 배달 플랫폼 시장의 역사에서 딜리버리히어로를 빼놓고 말할 수가 없는데요. 딜리버리히어로는 왜이렇게 적극적으로 한국 배달 플랫폼 기업들을 인수하는 것일까요?

딜리버리히어로는 2011년에 만들어진 독일의 음식 배달 서비스 기업이에요. 지금은 약 70여 개 국가에서 음식 배달 서비스를 하며 우버 이츠와 치열한 경쟁을 하고 있는데요. 딜리버리히어로에게 한국 배달 서비스 시장은 굉장히 중요해요. 딜리버리히어로는 한국 시장을 미국 시장 수준으로 평가하는데요. 이유는 배달 플랫폼 시장은 지역 서비스를 제공하기 때문에 전체 국가의 인구 수보다도 도시별 인구 수가 중요하고, 그런 관점에서 주요 도시들의 인구 수는 한국과 미국이 비슷하기 때문에 시장 수준이 비슷하다고 판단할 수 있다는 거예요. 그래서 한국이라는 유망 시장에서 높은 시장 점유율을 보유한 기업들을 인수해 나가는 것이지요. 한편, 20년 딜리버리히어로는 배달의민족을 갖기 위해 공정위 규제에 의해 2012년에 만든 요기요를 GS리테일을 비롯한 사모펀드 컨소시엄에 매각해야만 했어요. 직접 만든 요기요도 팔아가며 배달의민족을 살 정도로 한국 배달앱 시장에 진심이었죠.

2015년부터 2018년까지는 여러 플랫폼들이 서비스 지역을 확장하고, 마케팅을 강화하며 시장을 확장해 나가요.  

2019년 상반기: 느슨해진 배달 앱 시장에 지각변동💥

2019년에는 커머스 플랫폼 회사의 자회사들이 배달시장에 본격적으로 들어오기 시작합니다. 19년 4월에 위메프오, 5월에 쿠팡이츠가 들어왔어요. 19년에 등장한 쿠팡이츠는 한 번에 한 건만 배달하는 ‘단건 배달’서비스를 앞세워 적극적인 시장 점유율 공격적으로 끌어모으기 시작했는데요. 쿠팡이츠는 공격적인 움직임으로 출범 1년이 채 안 되어 배달통의 MAU를 앞서게 되었어요. 심지어 19년 9월까지만 해도 3위였던 배달통은 순식간에 20년 상반기가 채 끝나기도 전에 쿠팡이츠-위메프오-배달통 순으로 시장점유율에서 역전되었지요.

2019년 하반기: 자쓰가리우것든만가리우, 국산 플랫폼 애용운동 🙅‍♂️

띵동(‘14년 론칭)은 입점비용, 광고수수료, 월회비도 무료로 하고 1시간 안에 마트, 편의점 등의 물품 주문, 가구 조립 및 집안 청소, 반려동물 미용 위탁, 퀵커머스 등 다양한 서비스를 제공하고 있었어요. 위메프오도 지금은 대부분의 배달앱에서 보편적으로 제공되지만 당시로서는 차별적 서비스로 픽업 서비스를 제공했어요. 또, 자영업자들의 부담을 덜어주기 위해 최소 2년간 중개 수수료 인상을 하지 않고, 광고수수료, 입점비용 등도 없애주었지요. 배고파(19년 런칭)는 ‘무료 주문배달 앱’이라는 이름으로 출발했어요. 국내 최초로 무료로 주문할 수 있는 서비스를 제공했지요. 플랫폼에서 ‘푸드P’라는 포인트를 적립할 수 있게 해줘서 포인트로 주문할 수 있었어요. 특히 강호동이 나와서 광고하는 등 처음에는 굉장한 이목을 끌기도 했어요.

그런데, 띵동이나 배고파는 각각 파산하거나 서비스가 소리 소문 없이 종료되었어요. 띵동은 지난 22년 10년간의 경영 끝에 법원으로부터 파산 선고를 받았어요. 강남권 인근을 주 서비스 권역으로 활동하다가 2010년 중반부터 전국으로 확장하는 전략을 실했지만, 비용이 느는 만큼 매출이 따라잡지 못해 수십억대의 적자가 발생했어요. 2020년 서울시 제로페이 인프라 기반 제로배달 유니온 등 공공 배달 앱 사업에 참여해 이용자 수를 늘리려고 시도했지만, 여전히 배달 빅 3의 벽은 넘지 못하였지요. 배고파 앱은 강호동을 모델로 섭외하고, 배고파 노래자랑이나 학교에 치킨을 쏘는 등의 과감한 이벤트를 시도하며 앱을 홍보하였지만 사실상 소리 소문 없이 앱이 사라졌고요.

2020년: 코로나 본격화로 배달 시장 급성장📈 사악한 수수료 잡는 공공 배달 앱들의 출격

2019년 12월 중순 COVID-19 사태가 터진 이후 외식은 줄고, 배달 수요가 폭증하기 시작했어요. 그렇지만 배달 플랫폼이 본격적으로 사업을 성장시켜가던 2010년대나 2020년도나 수수료가 부담되기는 마찬가지여서 자영업자들의 어려움이 컸지요. 이를 해소하기 위해 등장한 다크호스가 바로 공공 배달 플랫폼이에요. 🐎

2020년 군산 ‘배달의 명수’를 시작으로 많은 지자체들이 공공 배달 앱을 만들어 한때, 전국 30여 개까지 늘었어요. 지자체별로 적게는 수억 원에서 많게는 백억 원대 예산을 들여 만들었는데요. 아쉽게도 ‘다크호스’가 아니라 그냥 ‘호스’에 그쳤어요. 많은 자영업자들은 민간 배달 앱을 통해 들어오는 주문이 공공 배달 앱을 통해 들어오는 주문 대비 월등히 많기 때문에, 민간 배달 앱의 수수료가 높더라도 ‘울며 겨자 먹기’로 민간 배달 앱을 켜둘 수밖에 없는 상황이에요. 그러다 공공 배달 앱을 통한 주문이 너무 적자, 자영업자들도 결국 공공배달 앱을 포스기에서 지워버리는 경우가 많이 발생했어요.

한편 사용자의 입장에서는 똑같은 지역에서 같은 시간대에 주문할 수 있는 가맹점 수가 민간 앱에 비해 공공 앱이 너무나 적다 보니, 공공 배달 앱을 자연스럽게 떠나게 되었지요. 즉, 입점 가맹점 수가 부족하니, 소비자들이 이탈하고, 소비자들이 이탈하니 기존에 있던 가맹점도 이탈하는 악순환이 반복된 것이지요.

2021년 – 현재: 새로운 3파전, 🐥치킨게임의 시작 (배민, 쿠팡이츠, 요기요)

쿠팡이츠는 ‘단건 배달’ 서비스 등을 통해 엄청난 속도로 성장했어요. 21년 4월 기준 점유율 모바일인덱스에 따르면 배달 앱 이용자 점유율은 이미 배달의민족 59.7%, 요기요 23.8%, 쿠팡이츠 15.2%로 본격적인 3파전이 시작되었어요. 배달통은 이때 1% 미만의 점유율을 가지고 있었고, 얼마 지나지 않아 21년 6월 서비스를 종료하게 되었어요. 한때 배달 플랫폼 시장 3위이자 세계 최초 배달 앱이었던  ‘배달통’이 역사 속으로 사라진 것이죠. 한편, 쿠팡의 공격적 확장에 배달의민족, 요기요도 단건 배달을 도입하며 본격적인 치킨게임의 서막이 시작되었지요. 그리고 이때로부터 현재까지 라이더 수급, 멤버십, 무료 배달, 쿠폰 등을 포함한 다양한 프로모션 이벤트들로 3파전의 경쟁을 이어나가고 있어요.

한편, 이렇게 배달 앱의 역사였던 배달통이 사라지던 그 해 말, 2021년 12월 전통 금융사의 대표라고 볼 수 있는 신한은행이 ‘혁신 금융 서비스’의 일환으로 배달 앱 '땡겨요' 서비스를 세상에 내어놓았어요. 땡겨요는 업계 최저 수준의 중개 수수료율(2%)로 지역 소상공인들과 상생을 추구하면서 빠르게 가맹점을 늘려갔어요. 올해 5월 말 기준으로 가맹점 수 15만 개에 달한다고 하는데요. 23년 기준 배달의민족이 32만 개 가맹점을 유치한 것 대비 절반 가까이 따라온 수치에요. 사용자 수도 현재 MAU 기준 64만 명으로 적지 않아요. 물론 같은 기간 배달의민족 MAU는 2,185만 명, 쿠팡이츠는 698만 명, 요기요는 559만 명으로 점유율 기준으로 비견할 수 있는 수준은 아니지만요. 그렇지만 신한은행은 땡겨요와 연계된 예금 상품을 개발하고 오프라인상에서도 이용할 수 있는 결제 서비스를 연결하는 등 땡겨요를 단순 음식 주문 중개 사업에 국한하는 것이 아니라 금융과 비금융 플랫폼의 연결해가고 있어요. 즉, 본업과의 연계 시너지를 내고 확장해나가는 것을 목표로 한다고 하니, 앞으로 땡겨요가 이뤄갈 발전의 방향성은 기존 배달 앱들의 확장과는 전혀 다를 수 있는 것이지요.

‘배달통’이 망할 수 있는 이유: 멀티호밍 비용

그래도 그렇지, 한때 업계 3위까지 했던 배달통이 어떻게 그렇게 빨리 서비스를 종료할 수 있을까요? 플랫폼 시장의 사용자 이탈은 흔한 일이지만, 특히나 배달 플랫폼 시장은 충성고객이 없는 시장이에요. 2021년 중기부(중소벤처기업부)에서 수행한 온라인 플랫폼 이용사업자 실태조사 결과 보고서에 따르면 배달 플랫폼을 이용하는 사람 중, 3개 이상 사용하는 사용자의 비중이 69.7%이며, 하나만 사용하는 사용자의 비율은 약 10%였습니다. 즉, 90%의 사용자가 두 개 이상의 배달 플랫폼을 사용하는 멀티호밍(Multi-homing) 현상이 강하게 나타나는 것이지요.

멀티호밍(Multi-homing)은 사용자가 하나의 플랫폼이나 서비스에 국한되지 않고, 여러 플랫폼이나 서비스를 동시에 사용하는 현상을 말해요. 예를 들어, 소비자가 여러 음식 배달 앱을 동시에 사용하거나, 여러 소셜 미디어 플랫폼에 가입하여 활동하는 경우가 이에 해당하지요. 그런데 사용자가 여러 플랫폼을 동시에 이용할 때, 즉 멀티호밍을 할 때에 발생하는 비용이 있는데요. 이를 멀티호밍 비용(Multi-homing cost)라고 해요. 멀티호밍 비용이 낮을수록 여러 플랫폼을 함께 사용하기 쉬워지는 것이지요. 그래서 배달 플랫폼은 멀티호밍 비용이 낮은 편이라고 할 수 있어요.

멀티호밍 비용을 결정하는 요소들은 전환 비용, 상호 운용성, 산업 특성, 플랫폼 전략, 네트워크 효과 등이 있어요. 각각의 요소가 무엇을 의미하는지, 왜 배달플랫폼은 멀티호밍 비용이 낮은 것인지, 그리고 멀티호밍 비용은 낮은데 신규 배달앱은 왜 고객들을 데리고 오기 힘든 것인지 함께 알아보아요.

✅ 전환 비용(Switching Cost)

새로운 플랫폼으로 전환할 때 발생하는 금전적, 시간적, 노력적 비용을 의미해요. 배달 앱의 경우, 대부분의 배달 플랫폼이 작동하는 방식이나 UI, UX가 유사하기 때문에 새로운 플랫폼을 배우는 데에 드는 전환 비용은 상대적으로 낮은 편으로 볼 수 있어요.

✅ 상호 운용성(Interoperability)

상호 운용성은 다른 플랫폼과의 호환성이나 데이터 연동의 정도를 의미해요. 호환성이 낮을수록 전환 비용이 증가하지요. 배달 플랫폼의 경우, 배달 기사나 가게가 복수의 플랫폼에서 입점하고 활동할 수 있기 때문에 상호운용성도 높은 편이라고 볼 수 있어요.

✅ 산업 특성(Industry Feature)

산업별로 플랫폼의 중요도와 대체 가능성이 달라요. 예를 들어, 금융이나 통신 등의 핵심 인프라 산업이라면 플랫폼을 전환하는데, 비용이 훨씬 높은 편이지요. 하지만 음식 배달 산업은 핵심 인프라는 아니고, 편의를 위한 서비스 플랫폼이기 때문에 대체성이 높은 산업으로 볼 수 있어요.

✅ 플랫폼 전략(Platform Strategy)

사실 플랫폼의 전략은 회사마다 다른데요. 플랫폼 사업자가 고객 유지를 위해 락인 정책과 보상 프로그램 등을 많이 사용하면 사용자의 전환 기회비용을 높일 수도 있어요. 요즘 3사도 멤버십 정책을 통해 사용자들의 전환 기회비용을 높이려고 하는 추세지요.

✅ 네트워크 효과(Network Effect)

플랫폼의 규모와 사용자 수가 많을수록 더 큰 가치를 제공하는 것을 네트워크 효과라고 하는데요. 네트워크 효과가 강할수록 다른 플랫폼을 사용하는 데에 발생하는 기회비용이 더 커지게 되어요. 네트워크 효과는 배달 플랫폼의 멀티호밍이 주로 배달 3사를 중심으로 일어나는 과점 현상에 대한 설명을 제공해요.

배달 플랫폼의 경우, 타 플랫폼에 비해 상대적으로 타 사용자들이 얼마나 주문하는지가 큰 영향을 주지 않기 때문에 사용자 간 네트워크 효과는 상대적으로 낮다고 볼 수 있지요. 그러나 양면시장에서 공급자-사용자 간 네트워크 효과는 굉장히 강하게 나타나는 편이에요. 그래서 공공 배달 앱이나 신규 배달 앱이 초기에 많은 비용을 들여 가맹점을 입점시키지 않으면, 사용자들이 들어와 주문할 가게가 없어서 사용자 이탈이 발생하고 사용자 이탈이 가맹점 이탈로 이어지는 악순환이 일어나게 되지요. 따라서 멀티호밍도 공급자가 많은 대형 배달 앱들을 중심으로 발생하는 것이지요.  

이처럼 여러 요소들에서 배달 플랫폼의 멀티호밍 비용은 상대적으로 낮은 편이에요. 그렇기 때문에 한때 사용자가 많았더라도, 순식간에 사용자 이탈이 발생할 수 있는 것이죠. 특히 배달통의 규모는 상대적으로 작았기 때문에 네트워크 효과도 적어 쿠팡이츠의 단건 서비스와 같은 신규 서비스 유행의 타격이 더욱 컸죠.

설상가상, 시장이 더 작아져… 앞으로의 전략은?🎢

파쓰Talk🤔

오늘은 국내 배달 플랫폼 시장의 짧은 역사와 현재, 그리고 주요 플랫폼이 준비하고 있는 향후 성장 방향성을 알아봤는데요. 배달 플랫폼 시장에도 숱한 신규 플레이어들이 있었지만 초기의 네트워크 효과를 잡는 것이 큰 해자로 작용하는 시장이라 과점 구조가 깨어지기 어려운 것 같아요. 뿐만 아니라, 과점 구조 내에서도 멀티호밍 비용이 낮아 뺏고 뺏기는 사용자 유치 경쟁이 지속되고 있는 모습도 볼 수 있었고요. 

배달 플랫폼 시장의 미래는 많은 산업의 플랫폼들이 그러하듯, 지속적인 성장을 위해서 본업의 주변부에 있는 여러 서비스들을 흡수하며 점차 서비스가 키워나가는 방식의 발전이 될 것 같아요. 물론 배민처럼 아예 새로운 산업에 뛰어드는 방식도 있지만요.

그런데 과연, 한국야쿠르트의 노크(knock)는 초기 네트워크 효과를 잡고 주요 플레이어로 성장할 수 있을까요? 앞으로 이들이 써나갈 새로운 배달 플랫폼의 역사가 더욱 궁금합니다.