✅ 파쓰와 함께 훑는 플랫폼 트렌드 : 시작된 행동을 완료시키기 위한 UX 법칙을 알아봐요!

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시작된 행동을 완료시키기 위한 UX 법칙들 👮

지난 파쓰레터들에서는 소유 효과(Endowment Effect)나 부여된 진행 효과(Endowed Progress Effect) 등 특정 행동을 유발할 수 있는 UX법칙들을 많이 알아보았는데요. 오늘은 한번 시작된 사용자의 행동을 끝맺기 위해 사용하는 UX 법칙들에 초점을 맞추어 설명 드릴게요.

사용자의 행동이 시작된 이후에 활용할 수 있는 심리 현상이나 UX법칙은 크게 3가지로 볼 수 있어요. 먼저 앞서 설명드린 ‘자이가르닉 효과(Zeigarnik Effect)’와 목표 그라데이션 효과, 그리고 행동의 마무리 단계에서 사용할 수 있는 ‘텐션 리덕션 원리(Tension Reduction Principle)’이 있어요. 하나씩 살펴보실까요?

💗이루지 못한 사랑은 쉽게 잊혀 지지 않는 법, 자이가르닉 효과(Zeigarnik Effect)

‘자이가르닉 효과’는 ‘미완성의 효과’라고도 하는데요. 자이가르닉은 러시아 심리학과 학부생이었던 여학생, 블루마 자이가르닉(Bluma Zeigarnik)의 이름에서 따왔어요. 자이가르닉이 자주 가던 식당에 있던 한 종업원이 많은 주문을 동시에 받아도 그 내용을 모두 완벽하게 기억했지만, 계산이 끝난 후에는 무엇을 주문했는지 기억하지 못했던 사건에 착안하여 발견한 현상이라고 하는데요. 이러한 현상은 단순히 이 종업원에게만 나타나는 현상은 아니었어요.

실제 한 실험을 통해 우리의 기억이 미완성된 사건에 대해 더 뚜렷하게 기억된다는 것을 확인할 수 있었지요. 이 실험은 참가자들을 크게 두 부류로 나눠서 간단한 과제를 주고, 피실험자들에게 과제를 풀게 하였어요. 한 집단에 대해서는 과제를 끝마치도록 하고, 다른 집단에 대해서는 과제를 하는 도중 중단하도록 했지요. 그리고 나서 실험자들에 대해 과제에 대한 기억을 조사했을 때, 과제를 전부 끝마친 집단에 비해 과제를 중단한 집단의 기억이 1.9배나 높게 나타나는 현상을 발견할 수 있었어요.

이처럼 우리는 완료하지 못한 어떤 일들을 오랫동안 기억하는 습관이 있는데요. 플랫폼에서는 이런 자이가르닉 현상을 이용하여 사용자들의 행동에 처음과 끝을 부여하고, 현재 사용자의 과업이 달성되어 가는 과정 중에 있음을 인지시킵니다. 이로써 완성하기까지 계속 기억이 나도록 하는 효과를 유도하는 것이지요.

많은 플랫폼들에서 어떠한 활동의 진행상황에 대해 프로그래스바를 제공하고 있습니다. 사용자가 이 활동이 완료되기까지 앞으로 얼마나 더 진행되어야 하는지에 대한 인지를 제공하고자 하는 목적도 있지만, 이를 통해서 이 행동을 완료하지 않았을 때에 계속해서 기억나게끔하는 자이가르닉 효과를 활용한 사례로도 볼 수 있습니다.

이제 얼마 안 남았어, 목표 그라데이션 효과(Goal Gradient Effect)🏃‍♀️

한편, 자이가르닉 효과에서 덧붙여 활용할 수 있는 심리 현상으로 ‘목표 그라데이션 효과(Goal Gradient Effect)가 있습니다. 목표 그라데이션 효과는 목표에 가까워질수록 동기가 증가하는 현상을 의미합니다. 1934년 위스콘신, 예일 대학 심리학 교수인 클라크 헐(Clark Hull) 교수는 쥐들을 데리고 미로를 빠져나가 음식을 찾도록 하는 실험을 합니다. 그런데 특이하게도 미로의 마지막 목표점에 가까워질수록 쥐들의 속도가 더욱 빨라지는 현상을 발견할 수 있었는데요. 이에 착안해서 목표 달성까지의 남은 거리가 짧을수록 목표를 성취하기위해 더 속력을 내는 현상을 발견하게 됩니다.

그래서 플랫폼 상에서도 실제로 진행 과정만을 보여주는 것이 아니라, 진행 과정의 끝에 가까워질수록 마지막 단계에 도달해감을 인지시켜서 동기를 더욱 증가시키기도 합니다. 예를 들면 영어 공부 플랫폼에서 학습 목표에 다가갈수록 “조금만 더 공부하면 목표 달성”등의 워딩을 노출시킨다든가, 목표 설정을 하는 사용자 행동을 유도하기 위해 “이제 다 왔어요!”라는 워딩을 사용할 수 있지요.

비싼 거 사신 김에 끼워 팔기가 가능한, 텐션 리덕션 효과(Tension Reduction Effect)🛍️

마지막으로 소개드릴 심리 현상은 바로 텐션 리덕션 효과에요. 텐션 리덕션 효과는 비싼 서비스나 상품을 구매한 이후, 추가로 구매하는 연계 상품에 대해서는 가볍게 느끼는 현상을 의미해요. 한마디로, 비싼 물건을 산 구매자의 긴장감이 해소되어 추가 구매 유도가 쉬워지는 현상이지요. 실제로 메인 상품을 구매한 이후에 연계 상품 추천 시 구매로 전환되는 비율은 약 30% 가량이라는 연구 결과도 있는데요. 실제로 커머스 플랫폼들에서도 이러한 텐션 리덕션 효과를 활용한 사례들을 심심치 않게 찾아볼 수 있어요.

예를 들면, 쿠팡 구매 결정 이후에 장바구니 화면에서 ‘같이 보면 좋은 상품’, ‘잘나가는 프레시 정육도 있어요’, ‘싱싱한 수산물도 둘러보세요’ 등 의 화면이 그런 역할을 할 수 있지요.