💌 사용자 중심의 함정: '좋은 의도'가 불편을 만든다?💦

✅ 오늘의 파쓰 지식 : 가짜 사용자 모델을 버리고 진정한 사용자의 요구를 들여다볼 수 있는 방법을 소개해 드릴게요!

✅ 파쓰가 전하는 테크 샤라웃 : 배달의 민족, 컬리, 29cm의 테크 블로그 소식을 소개합니다!

위의 사례에서 볼 수 있듯이, 제작자는 사용자의 페인 포인트를 해소하고 더 나은 편리함을 제공하기 위해 기획했을 것이에요. 그러나 오히려 사용자 입장에서는 불편함을 초래하는 것 같은데요.

사실 고객 서비스를 하는 사람들에게는 '사용자 중심'의 서비스 제작은 당연한 소리로 들릴 수 있을 것 같아요. 그렇지만 아는 것과 실제 그렇게 할 수 있는 것 사이에는 큰 간극이 존재하죠. 그래서 앞으로 2주에 걸쳐 파쓰가 그 간극을 메우고 어떻게 하면  사용자의 관점으로 서비스를 만들 수 있는지 몇 가지 방법을 소개해 드리고자 해요!🤗

우리 타겟 사용자를 ‘잘’ 알아야 한다! -디지털 에스노그라피👀

사용성 컨설턴트 스티브 크룩은 <사용자를 생각하게 하지마>라는 저서에서 아래와 같이 말했어요.

“우리는 사용자가 자신이 좋아하는 것을 좋아하고 자신과 비슷한 방식으로 사고한다고 생각하는 경향이 있다.”

우리는 내 안에 있는 개인의 취향이나 욕망이 반영된 '가짜 사용자 모델'을 가지고 서비스를 제작하고 있을 때가 있는 것 같아요. 그러나 사용자 관점에서 서비스를 제작하려면, 내 안에 있는 '가짜 사용자 모델'을 부수고, 우리 서비스를 사용하고 있는 혹은 사용할 예정인 ‘진짜 사용자’에 대해 알아가야 하는데요. 진짜 사용자에 대해 알아가는 방법 중 하나로 디지털 에스노그라피(Digital Ethnography)가 있어요.

디지털 에스노그라피(Digital Ethnography)는 에스노그라피(Ethnography)에서 유래한 개념인데요. 에스노그라피는 인류학자들이 잘 밝혀지지 않은 미지의 환경에 들어가 원주민들을 관찰하고 기록해 그 문화를 연구하는 방법이에요. 이를 디지털 상에서 적용한 것이 디지털 에스노그라피에요.

디지털 에스노그라피는 직접 플랫폼의 사용자가 되어 실제로 어떤 사용이 발생하는지를 관찰하는 방법이에요. 단순히 정보를 수집하는 것을 넘어, 관찰 대상인 사람들의 상황에 공감하고 이들의 행동과 니즈를 파악하는 데 목적이 있어요. 특히 커뮤니티처럼 플랫폼 내 상호작용이 잘 드러나는 환경에서 더욱 유용할 수 있죠!

디지털 에스노그라피의 프로세스⚙️

디지털 에스노그라피의 프로세스는 다음과 같은데요. 먼저 관찰자의 초점을 설정하고, 관찰하며 기록하고, 기록한 내용을 바탕으로 팀원들과 공유하며 최종적으로 가설을 도출하는 것이에요.

1. 관찰자의 초점 잡기

디지털 에스노그라피를 처음 시작할 때에 디지털 상에서 오고 가는 방대한 정보들로 인해 어디서부터 접근해야 할지 모르는 혼란스러운 상황을 접할 수가 있어요. 그래서 디지털 에스노그라피를 시작할 때는 팀원들과 함께 어떤 관점으로, 어떤 각도에서 접근할지 시작점을 명확하게 설정하는 것이 중요한데요. 이때, 초점을 잡는 방법은 크게 유저 중심 접근법과 공간 중심 접근법으로 나눌 수 있어요. 물론 초점을 설정한다고 해서 그 초점에만 국한되어야 한다는 뜻은 아니에요. 단지, 수많은 관찰 거리 중 우선적으로 집중할 시작점을 정하는 것이죠.

유저 중심 접근법은 특정 사용자 그룹의 행동을 깊이 있게 들여다보는 방식이에요. 즉, 플랫폼을 넘나들며 프로젝트에서 이해하고자 하는 대상 혹은 프로젝트에 유의미한 정보를 얻을 수 있는 대상을 집중적으로 따라다니는 것이죠. 여기서 연구자는 사용자의 프로필(특정 행위, 혹은 사용 방식 등으로 분류)을 정의하고 그들의 행동이나 상호작용 패턴을 기록할 수 있어요. 예를 들어, 암호화폐 시장에서 콘텐츠를 공급하는 크리에이터를 이해하고자 한다면, 암호화폐 콘텐츠 공급자라는 프로필을 설정하고 이러한 콘텐츠가 올라오는 다양한 플랫폼에서 크리에이터들을 집중적으로 따라다니며 관찰할 수 있어요.

공간 중심 접근법은 특정 플랫폼 내 혹은 플랫폼 내 특정 공간(게시판, 댓글 창 등)에서 이루어지는 상호작용에 집중하는 방식이에요. 이 경우 연구자는 해당 공간에서 어떤 사용자들이 어떤 방식으로 상호작용하는지를 관찰해요. 예를 들어, 직장인 투자 커뮤니티 내에서는 어떤 사람들이 모이고, 주로 어느 시간대에 무엇을 주제로 논의가 이루어지는지 등의 상호작용들을 관찰할 수 있지요. 

2. 관찰하며 기록하기

관찰자의 초점을 설정했다면, 이제는 실제로 관찰하면서 기록하는 것이 필요해요. 이 과정은 사실상 에스노그라피 연구의 핵심 단계라고 할 수 있는데요. 디지털 환경에서는 실시간으로 필드 노트를 작성하고 스크린샷이나 영상 기록을 통해 주요 상호작용을 시각적으로 저장하는 방법이 주로 사용되어요.

예를 들어, 특정 게시글에 대한 댓글 상호작용이 활발하게 이루어지는 상황을 관찰하면서, 댓글 작성자의 반응, 대화의 흐름, 그리고 감정적 표현을 기록할 수 있어요. 또한 플랫폼 사용 패턴(어떤 기능을 자주 사용하고 어떤 시간대에 활동하는지)도 분석해 유의미한 데이터를 축적할 수 있어요. 이때 메타데이터(시간, 상호작용 빈도, 주요 참여자 등)를 함께 기록하면 추후 분석에서 큰 도움이 되어요.

3. 팀원들과 공유하기

관찰과 기록이 완료되면, 이를 팀원들과 공유하는 단계가 필요해요. 이 과정은 단순한 데이터의 전달이 아니라, 연구자 간의 논의와 협력을 통해 관찰 결과에 대한 통찰을 얻는 과정이에요. 관찰한 내용을 보고서나 프레젠테이션으로 정리해 팀에 공유하고, 데이터를 시각화하여 보다 직관적으로 전달하는 것이 효과적이에요. 

또한, 팀원들과의 브레인스토밍을 통해 새로운 관점을 얻고, 놓쳤을 가능성이 있는 관찰 지점을 확인할 수 있어요. 이 피드백 과정을 통해 추가적으로 필요한 관찰 포인트를 설정하거나, 더 깊이 있는 연구로 확장할 기회를 모색할 수 있어요. 

4. 가설 도출 (페르소나 설정)

마지막 단계는 관찰한 데이터를 기반으로 가설을 도출하는 것이에요. 이 단계에서는 관찰 결과에서 반복적으로 나타나는 패턴을 분석하고, 이를 통해 사용자 행동에 대한 설명을 제시할 수 있어요. 예를 들어, 특정 시간대에 플랫폼 사용량이 급증하는 패턴을 관찰했다면, 그 원인을 설명할 수 있는 가설을 세울 수 있지요. 

가설은 관찰을 통해 발견한 패턴이 왜 발생하는지를 설명하는데 초점이 맞춰져야 해요. 가설 도출 후에는 이를 검증하기 위한 추가적인 작업이 필요해요. 후술 되는 심층 인터뷰나 설문조사 등을 통해 데이터를 수집하거나 실험 계획을 수립하고, 더 나아가 사용자 행동의 근본적인 원인을 탐구할 수 있어요. 이렇게 도출된 가설을 통해 플랫폼 개발자나 운영자가 사용자 경험을 개선하는 데 유용한 인사이트를 제공할 수 있는 것이지요. 

이러한 디지털 에스노그라피의 과정을 통해 플랫폼 메이커는 사용자에 대해 ‘잘’ 알아갈 수 있어요. 그러나 어떤 사람들은 이러한 질문을 던질 수 있을 것 같아요. “사용자들이 새로운 아이디어를 어떻게 받아들일지 바로 인터뷰를 통해 물어보면 되지 않나요?”라고요. 하지만 인터뷰에 앞서 디지털 에스노그라피가 선행되는 것이 더 효과적일 수 있어요. 인터뷰는 질문지에 나와 있는 질문 이상의 정보를 얻기 어렵다는 한계가 있어요. 따라서, 충분히 사용자를 이해한 후 인터뷰 질문지를 작성하고 진행하는 것이 필요해요. “우린 우리가 아는 것은 알지만, 우리가 무엇을 모르는지는 모른다”라는 마르코 스테인베리(Marco Steingerg)의 말처럼, 인터뷰 질문지를 만들 때도 현상에 대한 깊은 이해가 없다면 인터뷰의 결과 역시 무의미해질 것이죠.

단, 전부를 알 수 있는 것은 아니다❌- 1%의 법칙

그렇지만 디지털 에스노그라피라고 해도 전부를 알 수는 없는데요. 그 이유는 ‘1%의 법칙’이 존재하기 때문이에요. 이전 파쓰레터에서도 소개한 적이 있는데요. 1%의 법칙이란 온라인 커뮤니티의 행동 페르소나와 관련한 법칙으로 단 1%의 유저만이 플랫폼 상에서 능동적으로 콘텐츠를 만들어낸다는 것이에요. 9%의 사용자는 댓글을 달거나 공유 또는 추천의 방식으로 콘텐츠에 상호작용하고, 나머지 90%의 사용자는 수동적으로 콘텐츠를 단순 소비하고 있어요.

따라서 디지털 에스노그라피를 통해 사용자에 대해 잘 알았다면, 이제는 사용자에 대해 배운 것을 기반으로 디지털 상에서 알 수 없었던 사용자의 진짜 목소리를 깊게 들으러 가야 합니다!🚙

사용자의 진짜 목소리를 듣기👂 - 사용자 심층 인터뷰

사용자의 목소리를 들을 수 있는 가장 직접적인 방법으로는 인터뷰가 있어요. 사용자 인터뷰는 목적에 따라 크게 네 가지 유형으로 나누어 볼 수 있는데요. 탐색형 인터뷰, 검증형 인터뷰, 만족형 인터뷰 그리고 효율성 인터뷰가 있어요. 

✅탐색형 인터뷰

탐색형 인터뷰는 가장 자유로운 형식의 인터뷰로, 가설 없이 진행되는 것이 특징이에요. 이 유형의 인터뷰는 고객의 특정 행동이나 습관을 둘러싼 숨겨진 필요를 발견하는 데 목적이 있어요. 주로 새로운 시장에 진입하거나 사용자의 미충족된 요구를 찾기 위한 초기 단계에서 많이 활용되어요. 앞서 살펴본 것처럼 디지털 에스노그라피로 발견하지 못한 사용자의 문제들이 있을 수 있어요. 그렇기 때문에 가설을 도출했더라도 사용자 인터뷰의 초반에는 이러한 탐색형 인터뷰를 통해, 미처 발견하지 못했던 사용자의 요구를 살펴봐야 해요. 

탐색형 인터뷰는 사용자가 느끼는 문제를 스스로 설명하게 하며, 연구자는 이를 통해 사용자들이 어떤 상황에서 불편함을 느끼고, 어떤 솔루션을 기대하는지 깊이 파악할 수 있어요. 주로 개방형 질문을 사용하며, 사용자가 자유롭게 이야기를 풀어나갈 수 있도록 유도해야 해요. 

✅검증형 인터뷰

검증형 인터뷰는 수립한 가설을 실제로 검증하기 위해 활용되어요. 이때 가설은 주로 시장 조사나 앞서 살펴본 디지털 에스노그라피를 통해 도출된 것으로 설정한 가설이 실제 사용자의 상황과 일치하는지 확인하는 것이 목표예요. 

이때 정확한 데이터를 수집하고 잘못된 결론에 도달하지 않기 위해 주의해야 해요. 가설을 지나치게 강조하거나, 사용자에게 특정 답변을 유도하는 질문을 하지 않도록 주의해야 해요. 가설을 검증하기 위해서는 사용자에게 자유로운 피드백을 받을 수 있어야 하고, 연구자의 선입견이나 기대에 따라 답변을 유도하게 되면 실제 사용자의 생각과 행동을 제대로 파악하지 못할 수 있어요. 예를 들어, "이 기능이 불편하지 않으세요?" 같은 질문은 지양해야 하는 것이지요. 대신, "이 기능을 사용해 보신 후 어떻게 느끼셨나요?"와 같은 개방형 질문이 필요해요. 

또한, 가설 검증이 목적이지만 사용자에게는 그들의 실제 경험을 이야기하도록 초점을 맞춰야 해요. 사용자가 어떤 상황에서 특정 문제를 경험하고, 그 문제를 어떻게 해결하려고 하는지 구체적으로 들어야 해요. 인터뷰가 지나치게 가설 중심으로 진행되면 사용자의 진짜 요구와 경험이 가려질 수 있기 때문이지요. 

마지막으로, 연구자가 지나치게 가설에 애착을 가지면 가설에 맞지 않는 피드백을 무시하게되는 경향이 발생해요. 그렇지만 검증형 인터뷰는 가설을 입증하는 것만이 목적이 아니라, 사용자로부터 예상 밖의 통찰을 얻어내는 것이 중요해요. 가설이 맞지 않는다고 하더라도, 이를 통해 더 나은 방향을 도출하거나 새로운 가설을 수립할 수 있는 기회가 되기 때문에 가설에 맞지 않는 피드백이 나온다면 그 이유를 더 깊이 탐구해야 해요. 

✅만족도형 인터뷰

만족도형 인터뷰는 솔루션이 도출되고 프리토타입*이 나온 이후에 수행할 수 있어요. 고객이 프리토타입을 사용해 본 후 그에 대한 직접적인 반응을 확인하는 인터뷰예요. 이를 통해 사용자가 프리토타입을 사용하면서 느끼는 만족도를 평가하고, 프리토타입이 실제 문제 해결에 기여하고 있는지를 분석할 수 있어요. 

이 인터뷰는 고객이 제품을 사용하는 현실적 경험을 다루기 때문에, 제품이 사용자 기대에 부응하는지, 기능이 직관적이고 유용한지를 파악하는 데 유용해요. 또 고객의 만족도에 따라 제품 기획의 방향을 조정해갈 수 있어요.

* 프리토타입이란?

프리토타입(Fritotype)은 아이디어를 시각적으로 표현하기 위해 사용하는 방법으로, 초기 개념을 테스트하고 피드백을 받을 수 있는 간단한 형태의 프로토타입을 의미해요.

✅효율성 인터뷰

효율성 인터뷰 역시도 프리토타입이 나온 이후에 수행할 수 있는 인터뷰 방식이에요. 프리토타입의 활용 방식을 분석하는 데 초점을 맞추고 있는데요. 기획 의도와 실제 사용자의 사용 프로세스를 비교하며, 제품이 사용자가 기대한 방식으로 효율적으로 작동하는지를 평가해요. 이 인터뷰를 통해 사용자가 제품을 쉽게 이해하고 사용하는지, 불필요한 절차나 장애물이 있는지 확인할 수 있어요.

효율성 인터뷰는 사용자가 제품을 사용하며 겪는 실제 과정을 탐구하는 데 유리하며, 이를 바탕으로 인터페이스나 기능 설계를 개선하는 데 중요한 자료를 제공해요. 

파쓰 TALK🧐

오늘은 사용자 관점으로 서비스를 제작할 수 있는 방법에 대해 소개해 드렸어요. 현재 플랫폼 시장은 굉장히 포화된 상태예요. 2024년 7월 기준 구글 플레이 스토어에는 약 236만 개, 앱 스토어에는 약 197만 개의 앱이 등록되어 있는데요. 하루에도 수 천 개의 앱이 새롭게 등록되며, 이들은 사용자의 선택을 받기 위해 치열하게 경쟁하고 있어요.

이러한 포화된 시장에서 사용자의 선택을 받기 위해서는 사용자의 관점을 깊이 이해하는 것이 그 어느 때보다 중요해요. 오늘 소개한 디지털 에스노그라피와 사용자 심층 인터뷰 방법을 통해, 우리 사용자가 진짜 무엇을 필요로 하고, 어떤 경험을 원하는지 더 깊이 탐구해 보는 것은 어떨까요?